Patagonia gegen Trump

NZZ am Sonntag, 14. Juli 2018
Die Outdoor-Firma will viel mehr als Jacken und Rucksäcke verkaufen: Patagonia erzieht ihre Kunden zu Naturschützern und ist der Inbegriff einer Aktivistenfirma. Die US-Regierung hat sie bereits verklagt, jetzt werden neue Aktionen geplant. Ein Besuch.

Illustration: Patrick Oberholzer

Der Aktivismus beginnt schon am Empfang. «Frohe Sonnenwende! Wie ist dein Sommer?», ruft Chipper Bro den Besuchern von Patagonia zu, die er bald Partner nennt oder Boss. «Kaffee, Tee, Saft? Mach es dir bequem!» Dann wird über biologisch abbaubare Neoprenanzüge diskutiert, klimafreundliches Bier oder Strategien für die amerikanischen Midterm-Wahlen. Alles Aktivitäten dieses Outdoor-Unternehmens, das vor allem etwas ist: anders.

Chipper sieht aus wie der Hippieveteran aus dem Film «The Big Lebowski» und ist eines dieser Originale, von denen es bei Patagonia viele gibt. Er war Frisbeeweltmeister, bevor er hier vor 25 Jahren als Rezeptionist angefangen hat, ein Job, der in dieser Firma alles umfasst. Später gibt er Surfstunden. Jetzt nimmt er Telefone entgegen, und die Welt retten hier sowieso alle.

Patagonia ist eigentlich für Parkas oder Fleecejacken bekannt. Das hat sich spätestens am 6. Dezember 2017 geändert. Monatelang hat sich Patagonia auf diesen Tag vorbereitet. Woche für Woche sind Teams zusammengesessen, um die radikalste Kampagne in ihrer Geschichte zu planen. Und so begann der Kampf zwischen der Kleiderfirma aus Kalifornien und dem mächtigsten Mann der Welt. Patagonia verklagte Donald Trump.

Es geht um Bears Ears und Grand Staircase-Escalante, zwei Naturschutzgebiete in Utah, die Trump für den Abbau von Ressourcen verkleinert hat. 25 weitere wurden überprüft. Es ist also ein Kampf um grössere Fragen: Wem gehört das Land, und welche Umweltpolitik wollen wir? Vor allem: Darf man Schutzgebiete einfach zurückstufen? Kein Präsident hat das je getan. Ausser Trump. Und keine Firma hat sich je dagegen gewehrt. Ausser Patagonia.

Der Hauptsitz liegt in Ventura, einem Küstenstädtchen nordwestlich von Los Angeles, in dem die Wi-Fi-Passwörter «Surf4free» oder «Fairweather» heissen. Hier hat Yvon Chouinard, der Surfer und Bergsteiger, eine Werkstatt für Kletterhaken in ein internationales Milliardenunternehmen mit 2500 Mitarbeitern verwandelt. Er gilt als Ökovisionär und Patagonia als unternehmerisches Eden: Gelbe Häuserzeilen leuchten in der Sonne, Autos parken unter Solaranlagen, die vordersten Plätze sind für Elektrofahrzeuge oder Schwangere reserviert. Überall hängen Neoprenanzüge zum Trocknen. Dazwischen spielen Kinder der Firmenkrippe, und Eltern schlurfen in Flipflops herum, als wäre Patagonia eine Kommune. Dabei ist das hier ein Zentrum des nationalen Widerstands.

Am 4. Dezember verfolgten die Mitarbeiter am Fernsehen, wie Donald Trump Bears Ears 85 Prozent der Fläche abzwackte und Grand Staircase-Escalante die Hälfte: «Manche denken, Utahs Ressourcen sollen von Bürokraten in Washington kontrolliert werden», sagte der Präsident in Salt Lake City. «Und wisst ihr was? Sie liegen falsch.»

«Wir haben eine böse Regierung. Und ich werde das Böse nicht gewinnen lassen.»

Wenige Stunden später stand «The President Stole Your Land» auf Patagonias Internetsite, seitenfüllend, Weiss auf Schwarz – «Der Präsident hat dein Land gestohlen.»

Die Meldung verbreitete sich in den sozialen Netzwerken wie die kalifornischen Waldbrände. Schliesslich gab Chouinard CNN eines seiner raren Interviews: «Das Einzige, was diese Administration versteht, sind Gerichtsprozesse», sagte er voller Pathos, «wir haben eine böse Regierung. Und ich werde das Böse nicht gewinnen lassen.» Zwei Tage später reichte Patagonia Klage gegen die Regierung ein. Zusammen mit indigenen Stämmen und Naturschutzorganisationen. Man kann das für eine Politkampagne halten. Oder Marketing. Natürlich ist es beides.

Alle paar Schaltjahre entsteht ein Unternehmen, das eigene Wege geht und die Menschen glauben lässt, mehr als ein Produkt zu kaufen. Patagonia ist so eine Firma. Hier geht es nicht bloss um daunenfreie Ultraleichtjacken, hier geht es um die Lösung eines der grössten zivilisatorischen Dilemmas unserer Zeit: Was immer man konsumiert, es ist falsch und macht einen mitverantwortlich für die Zerstörung des Planeten. Nach wenigen Tagen bei Patagonia aber, die bei Chipper Bro beginnen und mit Surfstunden in der untergehenden Sonne enden, hat man tatsächlich das Gefühl, der Lösung dieses Dilemmas nähergekommen zu sein.

Natürlich machen jetzt alle in Nachhaltigkeit. Patagonia macht es aber länger als alle anderen und radikaler. So radikal, dass die Firma auch Inbegriff eines Phänomens ist, das Ökonomen um Michael Toffel an der Harvard Business School untersuchen: unternehmerischer Aktivismus. Firmen oder ihre Chefs beziehen politisch Position. Sie werden unbequemer wie etwa Apple-Chef Tim Cook, der Trumps Immigrationspolitik öffentlich kritisiert. Oder Dick’s Sporting Goods: Nach dem Massaker an der Schule in Florida hat die Sportladenkette den Verkauf von Sturmgewehren eingestellt. Auch Walmart erhöhte das Mindestalter, um Schusswaffen zu kaufen. Für all diese Aktivismusformen gilt Patagonia als Paradebeispiel.

Jetzt, am längsten Tag des Jahres, kommen bei Chippers Empfang keine Bergsteiger vorbei, sondern eine Umweltwissenschafterin oder eine Tierheimbesitzerin mit einem verletzten Raben, den Chipper an Patagonias Raubvogel-Station weiterleitet. «Du bist die Zukunft. Auch du kannst die Welt verändern!», ruft er ihnen hinterher, um gleich wieder «Hi! Das ist Patagonia» ins Telefon zu flöten. «Mit Chouinard Yvon wollen Sie sprechen?», fragt er ungläubig, «mit ihm kann ich Sie ebenso wenig verbinden wie mit einem grossen Fisch.»

Chouinard ist inzwischen 79 Jahre alt. Schon lange sitzt er nicht mehr ständig ein Stockwerk über Chipper, wo er sich mit seiner Frau Malinda, der CEO Rose Marcario und zwei Assistenten ein Büro teilt. Meistens ist er am Fliegenfischen. Wo, weiss nur seine Frau, die heimliche Co-Chefin. Das Handy schaltet er nie ein, und E-Mails schreibt er schon gar nicht. Sein Führungsstil ist Management durch Abwesenheit.

Trotzdem steckt Chouinard überall auf diesem Campus. Er ist auf Bildern, die ihn an den Wänden von Yosemites El Capitan zeigen oder am Fitz Roy in Argentinien, hoch oben, über allen. Und für die meisten hier ist er auch ein Prophet, eine Legende, ein Rebell, der Milliardär geworden ist, weil er nichts anderes als surfen, klettern und eine Mission leben wollte, die seine Leute gebetsmühlenartig wiederholen: «1. Mache das beste Produkt. 2. Verursache keinen unnötigen Schaden. 3. Brauche das Geschäft, um Lösungen für die Umweltkrise zu realisieren.»

Kleider verkaufen und die Welt retten? Man kann das als Marketingfloskel betrachten, denn jedes Produkt, sei es noch so nachhaltig produziert, hinterlässt einen ökologischen Fussabdruck, verbraucht Rohstoffe, Wasser, Energie.

Und natürlich war genau dieser Widerspruch der Kern des Gegenangriffs aus dem republikanischen Lager: Sie adaptierten Patagonias Kampagne, konterten mit: «Patagonia lügt euch an», und riefen zum Boykott auf. Subtext: Ein unternehmerischer Riese benutzt die Debatte über öffentliches Land, um teure Jacken zu verkaufen.

«Es mag widersprüchlich anmuten, aber Patagonia ist tatsächlich ein Werkzeug, um geschäftlich erfolgreich zu sein und Gutes zu tun», sagt Rick Ridgeway, der als Direktor für öffentliches Engagement für die Auflösung aller Widersprüche zuständig ist. Er macht das Patagonia-Modell auch an Umweltkonferenzen bekannt, mit dieser Mischung aus Entschlossenheit und Enthusiasmus, von der hier alle durchtränkt sind.

Es begann mit Felshaken. Auf dem Firmengelände steht immer noch die alte Werkstatt, in der sie Chouinard in den Siebzigerjahren zu schmieden anfing. Bald belieferten er und seine Kletterfreunde das ganze Land – und zerstörten damit auch, was sie liebten.

Die Haken wurden in die Wände gehauen und wieder entfernt, wobei der Felsen kaputtgemacht wurde. Aus diesem Dilemma fanden sie nur mit der Erfindung von Klemmkeilen heraus, die nicht in den Stein gehämmert werden. Und mit dem geschäftlichen Erfolg wuchs eine fundamentale Erkenntnis: Nachhaltigkeit ist kein Risiko, sondern eine Chance.

Dann sagt er diesen Satz, den man noch in keiner anderen Firma gehört hat: «Am besten sie kaufen gar nichts, solange sie es nicht wirklich brauchen».

«Wir sind keine Anti-Konsumenten, sondern Advokaten für einen verantwortungsvollen Konsum», sagt Ridgeway, der Achttausender wie den K2 in den Knochen hat und zu den «Do Boys» zählt, einer Gruppe von Freunden um Chouinard und Douglas Tompkins, dem verstorbenen Gründer der Modemarke Esprit. Tompkins hat seine Firma verkauft, um in Patagonien das grösste philanthropische Naturschutzgebiet zu schaffen. Chouinard hingegen wollte schon als Unternehmer einen neuen Kapitalismus erfinden.

Ridgeway erklärt es so: Patagonia will möglichst haltbare Produkte machen, mit dem kleinstmöglichen Fussabdruck und lebenslanger Garantie. Im Gegenzug wird von den Kunden etwas erwartet: Sie sollen Patagonias kostenlosen Reparaturservice nutzen und die alten Kleider irgendwann zurückzugeben, damit Patagonia sie weitergeben oder recyceln kann. Dann sagt er diesen Satz, den man noch in keiner anderen Firma gehört hat: «Am besten sie kaufen gar nichts, solange sie es nicht wirklich brauchen».

«Kauft diese Jacke nicht!» war auch der Titel des Inserats, das Ridgeway 2011 mitentwickelt hat. Es listete alle Ressourcen auf, die für deren Produktion notwendig waren. «Wir wollten die Leute zwingen, über die Folgen ihres Konsums nachzudenken», sagt Ridgeway. Mit dem Resultat, dass die Verkäufe stiegen. Dasselbe geschah auch während der Anti-Trump-Kampagne. 2017 war das erfolgreichste Jahr in Patagonias Geschichte.

Unternehmerischer Aktivismus kann aber auch heikel sein: Howard Schultz, der Starbucks als verantwortungsvolles Kaffee-Imperium positioniert hat, wurde Scheinheiligkeit vorgeworfen, als er im Rahmen der Anti-Rassismus-Kampagne «Race Together» auf die Becher schreiben liess. Damit sollten seine Baristas Diskussionen anregen, zwischen Kaffeemaschine, Tür und Angel.

Die Idee mutete absurd an, zumal Starbucks der afroamerikanischen Gemeinschaft nie sonderlich nahe war. Noch lauter wurde die Kritik, als Starbucks-Mitarbeiter zwei Schwarze verhaften liessen, weil sie nichts bestellen wollten.

Die Aktionen von Patagonia hingegen fügen sich quasi organisch in Firmenwerte ein. Und: Sie vertreten die Interessen ihrer Kundschaft. Eine Outdoor-Firma, die für Naturschutzgebiete und damit auch für ihre Geschäftsgrundlage kämpft? Ist doch logisch.

Am Nachmittag findet vor dem Haupteingang eine kleine Feier statt. Ein Typ spielt Gitarre, viele haben ihre Kinder auf den Armen, als wäre das ein Familienfest und nicht das 30-Jahr-Jubiläum von Chouinards Assistenten, dessen Foto heute alle als Pin an der Brust tragen, die Patagoniacs. So werden die ungeschminkten oder bärtigen Huldiger der Natürlichkeit bereits genannt. Sie sind verbunden durch das Gefühl, etwas Sinnvolles zu tun. Und es ist schwierig, sich diesem Patagonia-Gefühl zu entziehen.

Obschon auch diese Firma «Luft nach oben» hat, wie es David Hachfeld von Public Eye nennt, insbesondere was die Löhne in Produktionsländern betrifft. Zentral sei, wie man als Firma damit umgehe, sagt er. Patagonia verfasst Blogbeiträge darüber, wo produziert wird und warum. Sie weisen auf Fehler wie den giftigen Wasserabwehrstoff hin, den auch sie verwendeten, weil es keine Alternative gab.

Und von dem Video der Tierrechtsorganisation Peta, in dem ein Zulieferer für Wolle Lämmer bei lebendigem Leib häutete, sind die Patagoniacs bis heute traumatisiert. Im Branchenvergleich sind laut Hachfeld nur wenige so transparent und bemüht.

Eine Designerin will jetzt wissen, wie nachhaltig das Schweizer Turnschuhlabel On ist. Ein Zweiter fragt, wie viel Prozent der Landwirtschaft bio ist und wie viel konventionell. Das primäre Kriterium, um hier angestellt zu werden, sagen sie, ist Leidenschaft. Dann geht es in den Philosophiekurs. Oder zur Freiwilligenarbeit bei einer der 954 Graswurzelgruppen, die Patagonia bis jetzt mit 89 Millionen Dollar unterstützt hat.

Gruppen wie die Friends of Cedar Mesa: Die Aktivisten machen sich schon lange für die Sandstein-Landschaften Utahs stark und werden seit 2012 von Patagonia mitfinanziert. Zwei Millionen Dollar hat die Firma ausgegeben, damit Barack Obama Bears Ears überhaupt zum Schutzgebiet erklärt. Als kurz nach Trumps Amtsantritt schon wieder über das Zurückstufen diskutiert wurde, mobilisierte Patagonia die ganze Industrie: Sie zogen die Outdoor Retailer Show ab, die Messe, die jährlich 45 Millionen nach Utah brachte.

So werden die «Patagoniacs» oft als ein Haufen von Umweltschützern beschrieben, die per Zufall auch noch Kleider machen. Unter Chouinards Jünger in Ventura mischen sich immer mehr Leute wie Corley Kenna, die als Kampagnenforscherin für Hillary Clinton gearbeitet und beste Kontakte nach Washington hat.

Bei Patagonia ist sie für die Kommunikation zuständig und momentan auch mit den Midterm-Wahlen beschäftigt. Das Ziel: die Leute an die Urnen zu bewegen, um demokratisch zu wählen. Und so sitzen die Angestellten dieser Kleiderfirma an Holztischen, die wie jene auf amerikanischen Campingplätzen aussehen, und machen das, was früher nur Politikberater getan haben: Wahlslogans testen.

Die Alteingesessenen hingegen beschäftigt vielmehr, wie Patagonia wächst. Viel zu schnell. Am Hauptsitz arbeiten inzwischen 550 Leute, und das Café, in dem sich früher alle gekannt haben, platzt aus allen Nähten. Laufend müssen neue Gebäude dazugekauft werden. Und es hat schon viele Firmen gegeben, die auf dem Weg zum globalen Grosskonzern ihre Vision verloren.

«Leben wir unsere Mission? Solange wir diese Frage mit ja beantworten können, sollten wir unser Wachstum nicht mehr künstlich limitieren», sagt die CEO Rose Marcario, ein grosse Frau mit einer rauen Stimme, die mehr als alle anderen für den Wandel steht. In den zehn Jahren, in denen sie dabei ist, haben sich die Umsätze vervierfacht.

Sie hat in der Finanzbranche Karriere gemacht, bis sie nach Indien ging, um Buddhismus zu studieren. Heute schreibt sie die Briefe an US-Innenminister Ryan Zinke und präsentiert sich auf Podien als furchtlose Kämpferin: Mark Zuckerberg? «Würstchen.» Die meisten CEO? «So, so falsch.» Kurzfristige Investoren? «Zerstören unseren Planeten.»

Marcario war es auch, die Chouinards Skepsis vor Wachstum beseitigt hat. «Wir haben nur die Infrastruktur geschaffen, um die natürliche Nachfrage zu bedienen», sagt sie gelassen, als würde es mit wachsenden Produktionsmengen nicht immer schwieriger, dem Firmenleitspruch treu zu bleiben und die globalen Lieferketten sauber zu halten.

Marcario sieht es so: Je mehr Menschen Patagonia kaufen, desto mehr Leute konsumieren nachhaltiger, desto grösser die ökonomische Kraft, um Innovationen und den Wandel voranzutreiben. Durch «Action Works» zum Beispiel, eine Art Dating-Plattform, über die Patagonia ihre Kunden mit Graswurzelgruppen zusammenbringen will. Letztlich geht es um nichts Geringeres, als aus Konsumenten Aktivisten zu machen. Auf der ganzen Welt.

Vor vier Jahren ist der europäische Hauptsitz von Chamonix nach Amsterdam verlegt worden. Inzwischen tourt Patagonia nicht nur mit seinem Reparaturwagen durch Europa, sondern auch mit dem Film «The Dam Truth», der im Mai im Zürcher Outdoor-Laden Transa gezeigt wurde.

Es geht um die letzten wilden Flussläufe auf dem Balkan, die von 3000 Dammprojekten bedroht werden. Die Petition hat Patagonia bereits bei der Europäischen Bank für Wiederaufbau und Entwicklung eingereicht. Und das Screening im Europaparlament ging auch über die Bühne.

«Jedes Mal, wenn wir etwas Gutes tun, schnellen die Verkäufe in die Höhe», sagt Marcario, die lieber über Dinge spricht, die grösser sind als Trump und der Gerichtsfall, der jetzt in einer bürokratischen Warteschlaufe ist: Die neue Generation. Die neue Zeit. Marcario sagt: «Immer mehr Menschen wollen Firmen unterstützen, die an einer besseren Welt arbeiten, und nicht diejenigen, die sie zerstören».

Donnerstagabend, ein idealer Tag für einen dieser typischen Anlässe, an denen Patagonia ihre Kunden zu Aktivisten erziehen will. Da, wo vor 45 Jahren alles begann, vor Chouinards alter Werkstatt, soll Chipper Bro unter dem kalifornischen Abendhimmel den neusten Patagonia-Film ansagen. Er handelt von einer Surferin, die für das bedrohte Great Barrier Reef in Australien kämpft. Das Bio-Bier schmeckt, und die Öko-Hipster johlen wie an einem Rockkonzert nach Sätzen wie: «Die Erde ist keine Ressource.» Patagoniacs gegen den Rest der Welt.

Nach dem Film möchte die Surferin eigentlich Fragen beantworten und von ihrer Arbeit erzählen. Es ist noch früh und die Nacht lau, aber die Leute eilen davon, als könnten sie einen Zug verpassen. Jacken mit dem Bergzacken-Logo haben sie zwar schon, Fragen aber nicht. Noch sind sie Konsumenten und keine Aktivisten. Patagonia hat noch eine Menge zu tun.